我們先說蘋果智能手機(jī)IPHONE4，有人評論說“他是一款問題很多的手機(jī)”，“他是一款質(zhì)量不過硬的手機(jī)”，“他是一款不好用的手機(jī)”…….。但是就是這款負(fù)面評價很多的手機(jī)卻同時又是一款最熱門而價格差不多[敏感詞]的手機(jī)，也是一款從頭到尾不降價的手機(jī)，他吸引許多消費(fèi)者以得到他為榮：老板，學(xué)生，員工都迷上了他，他們不顧手機(jī)價格居高不下，仍然以得到他為榮，這到底是為什么？

隨著對這款手機(jī)的深入研究，人們甚至知道它的成本只有700元人民幣，里面配的幾乎所有軟件都不是蘋果公司開發(fā)的，而且也不用蘋果公司購買及提供任何費(fèi)用給軟件開發(fā)者，因為這些軟件公司都很樂意把自己開發(fā)的軟件免費(fèi)放到蘋果公司的網(wǎng)站上去供客戶下載。除了軟件，這款手機(jī)所有的關(guān)鍵技術(shù)都不是蘋果公司開發(fā)的，他只是通過供應(yīng)鏈的方式把其他公司的技術(shù)集成在自己的手機(jī)上。這就是蘋果，他沒有多少核心的手機(jī)技術(shù)，但是把其他公司的技術(shù)組合在自己的產(chǎn)品上，形成了一種新的帶有文化色彩的手機(jī)。它沒有在技術(shù)上花太多工夫，然后去炫耀自己的技術(shù)如何好，這是多數(shù)技術(shù)派人士喜歡做的事，他們沾沾自喜于自己的技術(shù)，不管這種技術(shù)能不能被客戶接受。但是客戶從來都不是由技術(shù)主導(dǎo)的，過去微軟是這樣，現(xiàn)在蘋果也是這樣，蘋果要創(chuàng)造的是技術(shù)之外的另外一種吸引力，一種魅力的輻射。

我們再來看蘋果公司的商標(biāo)：一個蘋果，一個被吃了一口的蘋果。凡是接觸到基督教的人都知道亞當(dāng)和夏娃的故事，他們在伊甸園偷吃了蘋果。這就是蘋果的核心企業(yè)文化，創(chuàng)造一種誘惑讓消費(fèi)者去“偷吃”。我們?nèi)タ刺O果手機(jī)，他最初的銷售是通過運(yùn)營商綁定銷售的，通過預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)。這種方法無形中造就了一批高端消費(fèi)人群，他們起到了消費(fèi)帶頭人的作用引領(lǐng)了后來的消費(fèi)者，消費(fèi)者的欲望點(diǎn)燃了，蘋果才開始在市場上銷售它的手機(jī)，完全不同于一般的銷售。

蘋果的產(chǎn)品策劃和銷售給我們很大啟示。消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品并不完全在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品之外的要素更能影響購買，就像麥當(dāng)勞并不是可口的快餐但是大家都愿意去吃一樣，我們不光要注意技術(shù)要素，更要注意技術(shù)外的要素去吸引消費(fèi)者，他們根本就不會抱怨你的產(chǎn)品價格太高，也會忘記你產(chǎn)品的一些缺點(diǎn)，他們被產(chǎn)品外所包含的文化要素吸引：身份、地位、認(rèn)同、有趣、參與、好奇、從眾等等。我們認(rèn)為蘋果公司通過他的案例向全世界做產(chǎn)品和銷售的人上了一課，這一課顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)理念，也顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售理念。

（朱軍山中科院微電子所博士、國際微電子與封裝學(xué)會會員，深圳市中意法電子科技有限公司總經(jīng)理）